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品牌的確定與管理
在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前，先應當：
確定品牌：搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么；
打造、設計和管理品牌：必須有意識地和從戰略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利。
品牌的價值有點像傳統的銀行帳戶–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩；如果您想在一段時間內做強做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源。
品牌的確定與管理（續）
要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題：
品牌就是關系：人們不一定是買產品，而是在買品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關系；
品牌就是感受：感受本身和關系一樣，也能產生影響——就品牌而言，感受則涉及到多個方面，譬如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態度、與產品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告——能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情；
品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點和個性，并會隨著時間的推移而發展變化，要適應新情況，應對挑戰并抓住發展機遇；
品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準——品牌經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產品卻可以根據客戶的需求、技術或時尚而經常變化；
品牌可以創造價值和忠實度：總的品牌感受具有與眾不同的重要價值——良好的和不斷重復的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關系，讓客戶重復購買；與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創造真正的客戶價值，也有助于提高盈利能力。
品牌價值
一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風格：
核心價值是品牌核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如，“質量”和“安全”，對藥品、石化產品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此；
潮流價值是在某些環境下很重要但不一定始終適用的價值。比如，“質量”和“新鮮”對食品或飲料生產廠商來說是核心價值，“創新”對異域水果味產品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統產品。
品牌的特色/個性
品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應當簡明而一致——在描述一個品牌的個性時，多只能使用三至四個贊譽的形容詞
比如，如果一個品牌的核心價值是質量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色；
如果一個品牌的核心價值之一是注重創新和“在新科研成果上處于領先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它；
一致性至關重要：比如，應當避免使用“令人遐想”和“穩健”或“其樂無窮”和“有責任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶發出相互矛盾的信息。
品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：
第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。
通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。
品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。
以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽后升華到感情呢？
品牌管理的四個重點要素
第一要素：建立卓越的信譽
因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以快的速度調整戰略來適應變化的環境并終占領市場。
第二要素：爭取廣泛的支持
因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。
第三要素：建立親密的關系
由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。
第四要素：增加親身體驗的機會
客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。
對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關系指數、支持指數和親身體驗指數。
品牌管理的價值法則
第一個價值法則：優化的管理
遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務并以好的價錢和方便的手段和客戶見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。
第二個價值法則：優化的產品
如果一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢并不在于他們的產品價格，而是在于產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。
第三個價值法則：親密的客戶關系
遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。只有在建立了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們了解客戶要什么，我們為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。
在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前，先應當：
確定品牌：搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么；
打造、設計和管理品牌：必須有意識地和從戰略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利。
品牌的價值有點像傳統的銀行帳戶–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩；如果您想在一段時間內做強做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源。
品牌的確定與管理（續）
要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題：
品牌就是關系：人們不一定是買產品，而是在買品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關系；
品牌就是感受：感受本身和關系一樣，也能產生影響——就品牌而言，感受則涉及到多個方面，譬如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態度、與產品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告——能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情；
品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點和個性，并會隨著時間的推移而發展變化，要適應新情況，應對挑戰并抓住發展機遇；
品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準——品牌經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產品卻可以根據客戶的需求、技術或時尚而經常變化；
品牌可以創造價值和忠實度：總的品牌感受具有與眾不同的重要價值——良好的和不斷重復的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關系，讓客戶重復購買；與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創造真正的客戶價值，也有助于提高盈利能力。
品牌價值
一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風格：
核心價值是品牌核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如，“質量”和“安全”，對藥品、石化產品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此；
潮流價值是在某些環境下很重要但不一定始終適用的價值。比如，“質量”和“新鮮”對食品或飲料生產廠商來說是核心價值，“創新”對異域水果味產品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統產品。
品牌的特色/個性
品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應當簡明而一致——在描述一個品牌的個性時，多只能使用三至四個贊譽的形容詞
比如，如果一個品牌的核心價值是質量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色；
如果一個品牌的核心價值之一是注重創新和“在新科研成果上處于領先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它；
一致性至關重要：比如，應當避免使用“令人遐想”和“穩健”或“其樂無窮”和“有責任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶發出相互矛盾的信息。
品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：
第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。
通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。
品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。
以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽后升華到感情呢？
品牌管理的四個重點要素
第一要素：建立卓越的信譽
因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以快的速度調整戰略來適應變化的環境并終占領市場。
第二要素：爭取廣泛的支持
因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。
第三要素：建立親密的關系
由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。
第四要素：增加親身體驗的機會
客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。
對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關系指數、支持指數和親身體驗指數。
品牌管理的價值法則
第一個價值法則：優化的管理
遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務并以好的價錢和方便的手段和客戶見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。
第二個價值法則：優化的產品
如果一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢并不在于他們的產品價格，而是在于產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。
第三個價值法則：親密的客戶關系
遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。只有在建立了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們了解客戶要什么，我們為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。
