全球生活用紙行業(yè)市值約790億美元（2018年），包括家用零售生活用紙（AT,At-hometissue）和公共場(chǎng)所用/商用生活用紙（AFH,Away-from-hometissue）。

    如圖1和圖2所示，全球生活用紙行業(yè)市值和銷量都呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無論是家用零售還是商用生活用紙市場(chǎng)都比較樂觀。生活用紙行業(yè)的增長(zhǎng)與全球平均生活水平的提高和生活條件的改善息息相關(guān)，雖然發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，增長(zhǎng)潛力不大，但新興市場(chǎng)的崛起不斷為行業(yè)需求注入新的生機(jī)，電子商務(wù)、直面消費(fèi)者的DTC模式等多元銷售模式的出現(xiàn)也刺激了生活用紙行業(yè)的發(fā)展。

    全球各地區(qū)生活用紙發(fā)展水平不均衡

    如圖3所示，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活習(xí)慣等差異，全球各大洲家用零售生活用紙市場(chǎng)發(fā)展水平各不相同，其中由于人口優(yōu)勢(shì)以及新興市場(chǎng)較多，亞太地區(qū)零售生活用紙銷售額占全球總額的33%，其次是北美、西歐、拉丁美洲、東歐、中東和非洲、大洋洲。其中西歐和北美市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，開發(fā)潛力相對(duì)較小，而亞太地區(qū)尤其是東南亞，以及非洲的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/span>

    亞太地區(qū)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模巨大，其中東南亞是增長(zhǎng)快的市場(chǎng)，由于新興國(guó)家較多，中產(chǎn)階級(jí)日漸龐大，未來市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)潛力。亞太地區(qū)生活用紙領(lǐng)域具有以下發(fā)展趨勢(shì)：

    第一，隨著中產(chǎn)階級(jí)日漸龐大，各生活用紙品牌持續(xù)創(chuàng)新，希望通過更高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引中高收入群體。

    第二，消費(fèi)者越來越關(guān)注環(huán)境和氣候變化，傾向于使用環(huán)保型產(chǎn)品，各生產(chǎn)商不斷推出環(huán)保型生活用紙。第三方安全認(rèn)證是重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，可以確保產(chǎn)品的安全問題，很多消費(fèi)者表示愿意花更多的錢購(gòu)買安全放心的產(chǎn)品。

    第三，亞太地區(qū)生活用紙企業(yè)不斷擴(kuò)充纖維種類，采用更多可持續(xù)的纖維，例如竹子和秸稈等。

    非洲生活用紙市場(chǎng)發(fā)展水平整體偏低，但是增長(zhǎng)較快。如圖4所示，作為發(fā)展水平較高的國(guó)家，南非零售生活用紙銷量明顯高于其他非洲國(guó)家，其次為尼日利亞、安哥拉、肯尼亞、坦桑尼亞、科特迪瓦、加納、烏干達(dá)、喀麥隆、埃塞俄比亞等。

    非洲生活用紙領(lǐng)域具有以下發(fā)展趨勢(shì)：

    第一，行業(yè)市場(chǎng)潛力大，除安哥拉之外，其他非洲國(guó)家都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2023年，家用零售生活用紙的需求和銷售量都將增長(zhǎng)。

    第二，目前非洲人均用紙消費(fèi)量低，還有很大的挖掘潛力，加上宏觀經(jīng)濟(jì)逐步改善，以及行業(yè)正致力于提高產(chǎn)品意識(shí)以及購(gòu)買便捷程度，有助于生活用紙銷量在非洲國(guó)家的增長(zhǎng)。

    第三，目前非洲市場(chǎng)還存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，例如部分產(chǎn)品過于廉價(jià)，利潤(rùn)極低，以及經(jīng)濟(jì)、政治等不穩(wěn)定，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者縮減生活開支，不利于行業(yè)發(fā)展。

    行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

    （1）自有品牌異軍突起

    在全球零售生活用紙市場(chǎng)，自有品牌市場(chǎng)份額占到21%（圖5），甚至超過了許多全球知名品牌產(chǎn)品。目前自有品牌市場(chǎng)銷售量主要來自西歐和北美，亞馬遜推出生活用紙自有品牌“Presto！”之后，許多電商平臺(tái)也躍躍欲試，試圖通過設(shè)立自有品牌產(chǎn)品進(jìn)一步利用電商平臺(tái)。2018年美國(guó)的自有品牌占據(jù)全國(guó)生活用紙零售額的27%，而西歐的比重更大，而俄羅斯自有品牌衛(wèi)生紙的份額在過去五年中甚至增長(zhǎng)了一倍以上。未來，發(fā)展中國(guó)家的自有品牌份額也有可能逐漸上漲，自有品牌銷售方式靈活，善于創(chuàng)新，再加上電商和直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，使其具有較為明朗的發(fā)展前景。

    當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)程度不均衡，性價(jià)比高的產(chǎn)品格外受到市場(chǎng)青睞。自有品牌善于“走下去”，拉近與消費(fèi)者的距離，相比傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，自有品牌成本較低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯。

    因此，自有品牌的份額攀升給品牌產(chǎn)品制造商帶來了很大壓力。不過這并不意味著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品就會(huì)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在中高端等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域生產(chǎn)更具附加值的產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘固定客戶群體的潛在價(jià)值。

    （2）新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，中國(guó)仍將保持領(lǐng)先水平

    全球衛(wèi)生紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)前沿不斷轉(zhuǎn)移，隨著西歐和北美市場(chǎng)日臻成熟，亞洲與非洲國(guó)家預(yù)計(jì)將走在增長(zhǎng)前列，需求和銷量都將快速增長(zhǎng)，包括印度、越南、肯尼亞、喀麥隆、阿爾及利亞、摩洛哥等國(guó)家。到2023年，中國(guó)仍將是世界上生活用紙銷量大的國(guó)家。

    （3）可持續(xù)發(fā)展是行業(yè)大勢(shì)

    隨著全球?qū)夂蚝铜h(huán)境的關(guān)注，以及纖維原料短缺問題被頻繁提及，可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，行業(yè)都在努力發(fā)掘新材料的潛力，以及開發(fā)非木漿產(chǎn)品作為補(bǔ)充。西歐對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注程度高，提及早，因此消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保型產(chǎn)品的青睞程度也較高，不過由于這種意識(shí)由來已久，而且品牌商已經(jīng)普遍關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的意義，所以西歐市場(chǎng)反而需要尋求更多的亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。而在許多新興市場(chǎng)，環(huán)保可持續(xù)型產(chǎn)品仍然是品牌商吸引消費(fèi)者的熱點(diǎn)。